重回汉唐汉服创始人吕晓玮告诉第一财经记者,汉服消费深受线下场景影响。
过去三年,由于出行受限、穿着场景减少,汉服市场经历了一阵低谷期。
而眼下,不仅仅是人们的穿着热情回来了,新春汉服消费也大幅攀升。
天猫新生活研究所数据显示,春节后上班第一周,这届上班族们纷纷在淘宝搜索「可以穿着上班的汉服」,女士汉服销售额同比去年增长150%、男士汉服增长超400%。
重回汉唐是汉服界较早建立的品牌,由孙异、吕晓玮夫妇于2006年在成都创立。
吕晓玮在接受第一财经记者采访时表示,在高峰时期,重回汉唐的年销售额超过亿元,由于疫情影响,近三年来连续下滑。
但在今年1月份,随着出行活动增多,以及临近春节,品牌的汉服销量迎来明显的增长。
汉服爱好者林芝本打算,在春节闲暇时间给自己挑一套汉服,当她打开重回汉唐、织造司、十三余等汉服品牌的淘宝页面,她发现不少款式(部分尺码)已经出现了缺货。
一位汉服品牌的客服对林芝说,一些热门款式的现货在1月中旬,也就是春节前已经售完了。
“今年1月份,重回汉唐线上全渠道比去年同期增长了45.7%,环比去年12月增长42.1%。
在行业内,我了解到大部分汉服商家销量都比去年增长了很多。
由于消费突然起来了,今年春节缺货的情况尤其严重。
”吕晓玮对记者说。
除了用于自己穿着的汉服爱好者,汉服消费很大一部分来自旅拍、写真的商家。
这类商家也表示拍摄行程繁忙,尤其春节期间很晚才收工。
例如西安汉韵轩汉服旅拍2月1日在小红书上告知,正月十五(2月5日)前的摄影单已经约满,希望顾客淡季再来西安约拍。
在今年元宵节前后,一些景区还推出了汉服巡游、夜场游园活动,例如北京云居寺石经博物馆开辟了夜场游园活动,在2023年2月5日(元宵节)至2月21日(二月二)夜场期间,身着汉服来云居寺参观的游客可免费入园。
里斯战略定位咨询总监冯华青对第一财经记者表示,“汉服消费跟随着旅游、聚会等场景,今年会有一个不错的复苏状态,今年五一前后可能会有一个复苏或爆发的节点。
因为汉服消费本身跟假期的集中旅游有很大的关系,我们比较看好汉服消费的复苏。
”2018年“京渝堂”大码汉服脱颖而出,获评淘宝造物节“天下第一造”。
此后,国内汉服经济便迅速扩圈。
至2021,汉服已成为淘宝服饰中与JK、Lolita并举的“流行三坑”之一。
其中,圈层文化更是推动了汉服的流行,从小众需求变成一门大生意。
刚刚百亿的汉服赛道里,是数千家企业的激烈竞争。
企查查方面向第一财经记者表示,截至今年1月份,国内现存汉服相关企业3548家。
从区域分布来看,广东以300家汉服相关企业排名第一。
安徽、河南分别有264家、262家,位居前三。
由演员徐娇参与创立的汉服品牌织羽集就倒在了黎明之前。
在去年年底,已经成立6年的织羽集公开宣布,于2023年1月31日起暂停营业。
目前,在淘宝平台已经搜索不到该品牌的店铺。
事实上,自2021年以来,已有兰若庭、舜华庭、二木家等百万粉丝关注的汉服品牌宣布闭店或重组。
“疫情前,汉服行业刚好处于高速发展期,整个行业被认为是比较火的,一方面是资本追逐,另一方面,也有更多服装或者其他行业转行来做汉服。
疫情到来,汉服绝大部分的消费需求和场景突然就消失了。
”吕晓玮说。
她介绍说,汉服圈每年都会有各种各样、大大小小的汉服活动,像元宵节、花朝节、端午节、七夕、中秋、重阳、冬至等等,还有西塘汉服文化周等大型活动,但由于汉服的消费人群和使用的场景都受到了限制,导致以前每个节日或者每一两个月要买一套汉服的消费者,可能疫情下每年就购买一套,销量大大减少。
吕晓玮回忆说,在这几年销量下滑的局面下,公司减少了网店上新的频率,推出新款式、新设计的节奏放缓,公司规模从 200人缩减到将近100人;还关闭了部分实体店面。
“汉服产业线上线下是一体的。
重回汉唐最多的时候有30多家实体店。
这两年关掉了很多了。
现在只有10多家汉服实体店了。
” 吕晓玮表示。
对于这一成绩,林威表示与品牌定位有关。
他对第一财经记者表示,织造司在汉服领域的产品以日常通勤为主,更注重舒适和百搭,与传统印象中的汉服产品有所区别。
价格上,织造司的商品均价在300元到500元左右。
其中销量最高的明制马面裙在300元左右。
90后郑春雨是一名汉服爱好者,在读大学时开始接触汉服。
她告诉记者,自打2011年入手第一件汉服,到现在她已经购置了五十多件。
最近几年,郑春雨明显感觉到汉服样式的选择更多了,价格上有了很大变化。
在吕晓玮看来,数千元的定制汉服一直都在,但汉服整体价格确实下来了。
“相对旗袍等服饰来说,汉服的制作工艺难度并不大,可能面料面积大块一些。
因此,近几年有不少上游工厂参与到汉服产业链制作,从织、染、绣花等各个环节。
对于品牌方来说,选择更多,议价能力更高,相应的成本也就降低了。
即便是大学时期自己买面料、定制汉服的郑春雨,这几年随着工作、结婚、生子,花在汉服上的心思大大减少,购买次数随之降低。
“平时忙于工作、带小孩,几乎没有时间穿着汉服出门,更不要说买新的款式。
”郑春雨对记者说。
艾瑞咨询《2022年中国新汉服行业发展白皮书》显示,在目标消费者中,男性用户占比25.2%,女性用户占比74.8%。
从年龄分布来看,35岁以下的消费者群体占71.4%,其中18岁到25岁占比接近三成。
这表明新汉服的主要消费人群是35岁以下的年轻人。
在经营了汉服品牌十多年后,80后吕晓玮对年轻世代的消费者有着自己的体会。
“Z世代是在智能手机、视频化的时代成长起来的,他们对于视频、图片、颜值尤为关注,喜好也特别丰富。
总体来说,他们比较大胆和自由,就是选自己喜欢的颜色、款式,比如汉服、洛丽塔、JK等。
只要是他们想要去表达的(喜好),就会勇敢地穿出去,不会太在乎长辈或者周围人的目光,更多的是去表达自己。
”在她看来,这个时代的年轻人对汉服(穿着)反而是非常友好的。
“像我们这种80年代甚至更早年代的人来说,要穿一件大街上没什么人穿的衣服出去,心理压力会很大。
但对于这个时代的孩子们来说,他们会觉得这不存在什么(压力),只要喜欢就去穿,也许是出于对传统文化的一种表达,也就就是为了穿着汉服拍出更美的照片、更美的视频等等。
”在是否开发对应年轻世代的产品方面,吕晓玮说,“我们也摸不准她们到底喜欢什么,经常是我们开发时认为会成为爆款的产品,事实上并没有(达到预期),反而会爆一些冷门产品出来。
后来我们就干脆不做这样的预判。
通过多上新款,尽量多地包容一些风格和款式,让大家自由选择,哪个爆了我们就多做哪个,市场不喜欢的我们就淘汰。
”据他介绍,织造司首先在私域中进行了信息调研。
例如在微信生态中的2000个汉服社群,这些社群包含超过数10万的消费者,从商品命名、材料研发、款式设计、颜色选择,商家都会与价值观相匹配的消费者上探讨。
其次,在私域中获得了一些消费者后,该品牌在公域例如淘宝等平台上线,并且透过产品和推广内容再寻找更多审美兴趣爱好相同的消费者。
种草方面,林威认为核心是将不同类型的产品匹配不同风格的博主,进行更加高效率的粉丝触达。
在平台方面,目前,织造司在天猫、淘宝、抖音、得物、快手和拼多多等电商平台均有发展。
品牌在各个平台的运营有所不同。
天猫淘宝更多是需求导向,消费者在平台上寻找想要的商品,这也是织造司运营的主阵地。
抖音则相反,品牌方通过短视频和直播间去触达消费者,将利益点传递给消费者或则最后形成消费。
“例如在抖音品牌更多的是围绕同一个产品线进行运营,基于产品线覆盖到更多喜欢国风的消费者,并且完成第一次的转化。
在这类平台上,SKU往往会少于传统电商平台,更加围绕主推产品线。
而在淘宝上,商家往往会让采取更多元化的营销方式,寻找不同的目标群体。
”林威说。
淘宝方面对记者表示,在注意到年轻圈层“汉服热”的现象后,淘宝采取了多种方式来挖掘用户需求,扶持一批汉服领域的典型商家,十三余、京渝堂、织造司等,通过更符合当代穿衣习惯的版型、接受度更高的审美特征、更加丰富实用的穿着场景,推动“新汉服”大众化。
这些特点,大大降低了汉服的准入门槛,让汉服不再特立独行,仪式感繁杂,而拥有了更加“普适”的流行基因。
“我们做了很多基础建设的工作,建立适合这部分(汉服)卖家的生存土壤。
新建了汉服类目,优化规则保障制度,完善基础工具,并帮助建立对接新制造合作,解决卖家供应链超负荷问题。
”淘宝方面表示:“我们也会联动渠道,结合新势力周、国风大赏、造物节等,去做精准人群触达和互动。
”“对于今天的汉服企业来说,其核心的任务并不仅仅是让汉服爱好者群体去购买自身产品,更多的应该是推广汉服这个品类,让汉服这个品类在更多的场景里(使用),进一步地去塑造这个行业,才能够越来越好。
”冯华青表示。
目前,日本和服市场还有1500亿人民币左右的产业规模。
“婚礼的礼服,这也是和服最大的场景。
反过来我们来看中国,对女性来说其实婚服主流是婚纱,但婚礼之前会有敬茶、出门环节,这些场景具体穿着什么样的服饰,其实并没有统一,这是汉服企业可以去考虑延展的场景。
”冯华青表示。
“根据2022年年底的一个产品排名,全国前20名的产品很多都是改良汉服、日常汉服,但是重回汉唐入榜的两款都是传统汉服,其中一款就是婚礼服。
这就说明,这种比较严肃认真的礼仪场合用服需求量还是挺大的。
” 吕晓玮说。
重回汉唐的另外一个重心将会是童装汉服。
吕晓玮认为,虽然疫情阻挡了大家的购买,但是汉服的网络关注热度并没有下降。
越来越多家长都认识到孩子从小认识传统文化的重要性。
她相信,以后肯定有更多的学校、更多的家长会在传统的节日会选用到汉服,让孩子接触这种传统文化审美。
此外,冯华青认为,带有汉服元素、相对日常的服饰,也可能成为汉服市场下一个增长点。
“它不是传统的汉服,也不是我们今天看到的、所谓日常的服饰,而是把它们俩结合在一起,进行品类创新。
对于这样一些新物种,我们认为它们的潜力可能会是巨大的。
”据林威介绍,织造司的马面裙销量已经突破50万件。
“织造司(的品牌定位)主打每一个人的衣柜里都有一件汉民族的传统服饰,所以在设计之初会挑选更适合(推广的服装)结构,最终在数个朝代数千年的历史里头挑中了明制的马面裙。
”他透露,今年织造司还会加大产品创新,除了消费者所需要的偏日常产品以外,也会推出更舒适的产品。
还会用纺织科技复原一些中国传统的制造工艺或非遗工艺,再将这类工艺应用到更多领域中。
记者 艾醉波 夕水荷 折紫萍
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